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          • 董明珠直播帶貨一天65.4億元的背后
          •   來源:產業在線
          • 2020-06-08
            2020年6月1日,董明珠代表格力電器在網上直播帶貨,當天的累計銷售額高達65.4億元,創下了家電行業的直播銷售記錄。
           
            65.4億元,一天。
           
            這什么概念?
           
            相當于格力電器今年一季度營收(203.96億元)的32%。
           
            這個成績太驚人了。
           
            而在一個多月前(4月24日)董明珠的直播首秀上,當天的銷售額才不到23萬。
           
            從4月24日到6月1日,董明珠一共做了四場直播。
           
            銷售額分別是:22.5萬、3.1億、7億、65.4億。
           
            簡直爆炸式增長,這是怎么做到的?
           
            有人說,其中不少都來自于格力經銷商的“刷單”。
           
            情況真的是這樣嗎?
           
            為此,我專門采訪了一位格力經銷商,來為我們獨家揭秘,董明珠直播背后的商業邏輯。
           
            —1—
           
            問:董明珠直播背后的邏輯是什么?經銷商在其中扮演什么樣的角色?
           
            答:董明珠的直播帶貨,和李佳琦、薇婭的直播帶貨,背后的邏輯是不一樣的。
           
            董明珠的直播帶貨,是由經銷商在線下獲得流量,然后由董明珠在線上直播間完成轉化。
           
            什么意思?
           
            首先,大量的經銷商會在線下用各種各樣的方法聚集流量。
           
            比如,去周邊小區擺個攤,你加我的微信,我就給你個桃子。以地推的方式把周圍住戶的微信都收集起來。
           
            等到董明珠做直播的時候,給這些用戶發一個專屬的二維碼,用戶就可以掃二維碼進入董明珠的直播間。
           
            系統可以通過二維碼來識別你是哪個經銷商所帶來的流量。
           
            這一步非常關鍵,這樣一旦用戶產生購買,格力就能給相應的經銷商分錢。
           
            所以,董明珠的直播帶貨,本質上是直播分銷的邏輯。
           
            經銷商的價值是引流,而直播間的價值是轉化。
           
            轉化成功之后,給經銷商分錢。
           
            從經銷商引流,到直播間轉化,這其中還有很多促進轉化的小活動。
           
            比如,膨脹金。
           
            參加直播之前,你先給經銷商付9塊9,在直播間購買的時候,這9塊9就可以當50塊、100塊來抵用。
           
            如果直播的時候你沒有購買,這9塊9就不退回了。
           
            這就相當于提前把那些有意愿購買的人先篩選出來,活動的轉化率就會更高。
           
            在沒有互聯網之前,這樣的游戲在線下其實已經非常成熟了。
           
            現在只不過是把這些線下活動,直接搬到了線上。
           
            問:那怎么給經銷商分錢呢?
           
            答:假如一個空調,經銷商的進貨價是2800,全國統一的零售價是3500。
           
            在一線城市,因為競爭激烈,有時搞活動最低會賣到3200。
           
            那董明珠的直播間賣多少?
           
            大概比3200再低10%,賣2900左右。
           
            比經銷商的進貨價要高一點,比線下最低的零售價要低一點。
           
           ?。ǜ窳俜阶鲅a貼時,有可能價格還會更低)
           
            在直播間成交之后,格力總部會通過二維碼來追溯,每個經銷商帶來了多少流量,產生了多少銷售額。
           
            然后給各地的經銷商分錢。
           
            比如,一家經銷商帶來的用戶成交了1000臺,銷售額是290萬。
           
            格力總部就直接打給他290萬。
           
            這1000臺空調,還是由他發貨和售后。
           
            290萬扣除掉進貨成本,剩下來的就是他的利潤。
           
            這是經銷商分到的第一筆錢。
           
            除此之外,還有第二筆錢。
           
            很多用戶,并不是通過經銷商的二維碼進來的,而是通過格力的官方宣傳等其他方式進來的。
           
            這樣的用戶產生購買,格力會根據用戶的收貨地址,把訂單分配給對應區域的經銷商。
           
            這些用戶不是經銷商帶來的流量,所以這個時候經銷商賺不到差價。
           
            但是他們可以賺到一筆服務費。
           
            比如,安裝一次空調的服務費是200,扣除工人成本100多,經銷商還能賺到幾十塊的差價。
           
            這是經銷商分到的第二筆錢。
           
            問:那經銷商愿意以這種方式和格力合作嗎?
           
            本來都是你區域內的用戶,在線下賣是3200,而在直播間賣是2900,你賺到的差價不就更少了嗎?
           
            答:經銷商是愿意的。
           
            因為平時在線下賣,不一定能聚集這么多流量。
           
            雖然每一件的差價少了,但是因為數量多,薄利多銷,賺到的利潤就會更多。
           
            所以大部分經銷商都愿意來做這件事。
           
            問:那格力到底賺不賺錢?
           
            這65億的銷售額,是未來一定會發生在格力市場的嗎?現在只不過是把這65億提前集中賣掉了?
           
            還是說,這65億中,本來很多人是要買美的、買海爾的,但是因為直播而買了格力?
           
            答:我估計有80%是原來格力的忠實用戶,有20%是從別的地方吸引來的用戶。
           
            如果真的是這樣,就意味著很大的收益。
           
            這就相當于格力整體降價了10%,然后帶來了20%的新用戶,這其實對格力來說非常劃算。
           
            —2—
           
            聽完這位格力經銷商的分享,我覺得格力真的太厲害了。
           
            格力能做到這件事,有三個大前提。
           
            第一個大前提,是充分的IT建設。
           
            二維碼追溯、線上成交、銷售分成等等,這一系列流程,都需要IT系統的支持。
           
            在做直播很久之前,格力就已經做好了充分的IT建設。
           
            這套IT系統并不是專門為直播而準備的,而是早就做好了,這次正好用在了直播上而已。
           
            第二個大前提,是清晰的區域劃分。
           
            在直播中賣貨,總會有一些不是由經銷商帶來的流量。
           
            那這些流量到底應該算誰的?
           
            格力在經銷商體系中,早就做好了清晰的區域劃分。
           
            每一個送貨地址,都有對應的經銷商。
           
            所以就能很容易地把這些用戶分配給相應區域的經銷商,由經銷商完成售后服務。
           
            經銷商也能獲得相應的服務費。
           
            第三個大前提,是嚴格禁止跨區銷售。
           
            比如,你是這個區域的經銷商,如果你想把格力電器賣到另外一個區域,這是做不到的。
           
            因為每一臺電器都有區域激活碼,如果你賣到別的區域,就無法激活電器,電器就不能使用。
           
            這就從技術上,嚴格禁止了跨區銷售。
           
            所以在直播中,就不會出現經銷商借著活動囤貨,到另一個地方跨區銷售的情況了。
           
            因此也就不會破壞原有的銷售體系。
           
            這是格力能做到這件事情的三個大前提。
           
            當然,董明珠這次直播能做到65.4億,還有一些其他的原因。
           
            比如各個渠道的配合,直播中對格力文化、格力技術的大力宣傳。
           
            以及這次直播的時間點。
           
            這次直播,正好趕在了618之前。
           
            這就相當于把很多618的消費需求提前兌現了。
           
            最后的話
           
            市場上大部分直播帶貨,都是靠主播一個人完成引流和轉化。
           
            而格力的直播帶貨,是帶領全國的經銷商來完成引流和轉化。
           
            這是一個人,和一個軍隊的區別。
           
            這是董明珠直播成功的根本原因。
           
            做直播帶貨的人千千萬,而像她這樣做直播的,可能只有她一個。
           
            她的背后,是千萬經銷商鐵軍,是扎實的銷售體系,是完善的IT系統。
           
            也許,這才是直播帶貨的本質。
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